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​网红青团线下排队终于缓解了?但线上 10 秒就卖光了 13 万盒……

上观新闻 03-25

又到青团季,杏花楼青团自 3 月 2 日起开售,福州路总店和黄河路店又现排队,但毕竟有对疫情的顾忌,目前排队已较往年大为缩短,约在 10 至 15 分钟。然而,老字号线下显得 " 收敛 ",线上成绩却不俗。报复性消费加新零售玩法,进入 3 月以来,杏花楼天猫旗舰店的粉丝数量已达 40.6 万,成交额同比大涨 341%。其余籍贯 " 上海 " 的老品牌的线上战绩同样亮眼,如光明乳业业绩环比增长 2 倍,红双喜、恒源祥等均实现倍增。

杏花楼网红青团过去的排队盛景。(供图)

杏花楼青团而今线下排队不多。

杏花楼副总经理智静告诉记者,2016 年杏花楼原创 " 咸蛋黄肉松青团 " 横空出世后,迅速成为王牌单品。不过以往,咸蛋黄肉松青团现制现售,消费者只有到门店才能买到。为解决这一痛点,历经 545 天配方研制、50 次调试、13 道工序制作,杏花楼终于赶在今年清明节前推出咸蛋黄肉松青团线上版,并于 2 月底在杏花楼天猫旗舰店首发。起初,在物流因疫情受限仅发售上海地区的情况下,仅 2 天就售出 1 万盒。此后,随着快递全面复工,产品可发往全国,杏花楼线上累计售出青团 80 万个,成交额突破 500 万元,成为食品类旗舰店销售中的 " 战斗机 "。

在新零售 " 带飞 " 之下,169 岁的杏花楼越玩越嗨——产品包装上尽显年轻人所喜爱的 " 复古潮牌 " 风,青团馅料则频频创新,芝士牛肉、培根鸡丝,追求的是 " 中点西芯 " 跨界风,由此将原本祭祀用的青团,变为了朋友间馈赠礼品;与此同时,新零售的大数据和消费洞察能力,帮助老字号把脉市场喜好,就在去年,杏花楼与天猫联合推出花语月月饼礼盒,饼皮不再是面粉皮,而改用桃山皮,妥妥地掀起一股国风;而此次疫情期间,杏花楼不断拥抱新玩法,天猫女王节、吃货节、手猜深夜食堂等活动一个不落,更请来头部主播薇娅带货,13 万盒杏花楼青团 10 秒卖光,刷新了同品类新零售纪录。

杏花楼触网不算晚,2015 年 5 月就创建了杏花楼食品天猫旗舰店,5 年实践,其玩转线上的信心和胆子越来越大。从今年开始,杏花楼青团在盒马鲜生、叮咚买菜、京东自营、美团、饿了么等平台全面铺开,如咸蛋黄肉松、特制三色团、奇异粉团等热销产品均有销售,且保质期更达到 30 天,比现制现售产品更方便保存。据透露,去年青团销售季,杏花楼线上线下销售达 4000 多万元。今年虽受疫情影响,但线上势头弥补了线下局限," 本周和下周,我们将迎青团销售高峰,预计今年销售会在去年基础上还有所增长。最关键是,线上业务让上海老字号真正走出地域局限,现在天猫旗舰店消费人群中,65% 的销售在苏浙沪皖,还有 35% 涉及广东、广西甚至新疆、青海等地 ",智静说。

头部主播薇娅为杏花楼青团做直播。

近年来,泸州老窖出香水,老干妈卫衣亮相纽约时装周,大白兔唇膏上线 2 秒即售罄,电商带动老字号跨界创新,老字号也通过新零售打开了新市场。这其中,上海老字号表现出了触网最多、增长最快、最会玩等实力,尤其在此次疫情中,百雀羚、回力、英雄、美加净、红双喜、老庙黄金等大批老字号线上依旧飘红。如在因疫兴起的 " 宅家 "、亲子运动中,红双喜联合天猫,上线乒乓球训练器,成为明星单品,带动店铺成交额同比增长超过 100%。甚至,红双喜产品还变为 " 逗猫神器 ",吸引大批年轻粉丝,近期下单消费者中 90% 为新客。还有老庙黄金,其位于上海、杭州、成都、重庆等城市的线下门店受疫情影响生意清淡,紧急入驻淘宝直播后,老庙黄金上海豫园店、南京东路店等门店导购变身直播带货达人,最高一场直播成交 13.9 万元。据悉,疫情发生以来,全国已有 1.2 万个线下品牌入驻天猫开新店,其中有 500 多家来自上海。

栏目主编:张奕 本文作者:李晔 文字编辑:李晔

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